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新闻集团的本土化战略实施情况
时间:2014-06-03 10:55:29  来源:  作者:simyjs  点击量:


由传媒大亨鲁伯特?默多克(Rupert Murdoch)担任董事长兼首席执行官的默多克新闻集团,世界500强之一的媒体帝国,也是世界上规模最大、国际化程度最高的综合性媒体集团之一,前身是澳大利亚新闻有限公司,经过五十多年的时间,现已发展成为一个庞大的传媒帝国,涉足几乎所有的媒体领域。新闻集团经营的核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行、无线电视和有线电视广播、报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密和收视管理系统开发。控股电视、电影、书籍、杂志、网络以及报纸等多种行业,共拥有175种报纸、5家杂志和23家电台,电视网横跨南北美洲、大洋洲、欧洲和亚洲,净资产超过470亿美元。



在新闻集团的全球之所以成功并不是因为它制作了同一类型的国际化节目向世界各地传播,而是因为它考虑到全球的文化差异,根据不同的文化背景制作出各种类型的电视节目以适应世界各地观众不同的口味。当我们以本土化的手段成功改装国外节目又目睹着国外新闻集团以本土化的战略成功开拓全球市场时应当明白本土化战略在传媒产业走向全球时确实起了举足轻重的作用。



传媒企业在进行跨国收购、兼并企业时必须熟悉对方国家的文化背景及政治环境,以此来解决语言障碍问题,适应其经济运行模式,遵守对方国家的法律同时还要了解对方国家受众的消费心理和消费水平来确定市场需求,进行市场细分。因此,在最短的时间内迅速立稳脚跟的方法就是选择本土的经营者为合作伙伴。新闻集团在全球扩张的过程中会选择本土经营者作为合作伙伴或管理者,在同一个国家或地区市场上,他们比选择外来经营者了解哪些传播内容易于被受众接受,他们知道在不同采取怎样的传播形式更有利,成本最。找孀畲。因此本土化战略是新闻集团在跨国兼并中经常使用的手段。新闻集团的本土化战略内容主要有以下几点:



1.传播内容的本土化



在美国经济萧条时期,默多克的福克斯公司推出了《辛普森一家》,讲述了斯普林菲尔德核电厂的工人霍姆?辛普森一家为了生活而战斗却总是遭遇失败的无奈。辛普森的不幸和悲催的家庭打动了当时的美国人,这个电视剧第一次播出后就深深吸引住了美国人,使得福克斯电视节目越来越红,收视率上升到第一位。之后媒体商们开始纷纷购买福克斯的电视节目,让福克斯的广告收入迅速上涨到5.5亿美元,相比上年上升了75%。



新闻集团进入香港是从收购《南华早报》和《华侨日报》开始的,考虑到东西方文化习惯和意识形态的差别,默多克决定将《南华早报》进行本土化改革。《南华早报》提高了报纸的品位格调、报道信息贴近香港民众、强化了报纸的大众服务化功能,最重要的是,它不含政治色彩,完全报道与当地读者生活相关的时事。改革的效果十分明显,《南华早报》一时间成为香港民众每日必读的报纸,发行量大增。



传播内容的本土化是将内容制作得符合当地人们对利益的取舍模式,并由此使人产生依赖,从而牢牢地占据市场。相比较世界贸易组织出台的新的国际经济政策,中国民众更关心中国的投资理财政策虽然世界贸易组织的政策对世界的影响更大,但几乎不会引起中国民众太多的关注。每个国家在一定时期都有其特有的文化背景,在就要求企业在全球化的同时必须“入乡随俗”,采取本土化战略。只有实行本土化战略,才能尽可能地适应对方国家的人文环境,熟悉其经济运行模式和企业经营方式;才能尽快了解当地的市场需求、消费心理,消除对方国家对外国资本的歧视和市场壁垒。受众对于自身本土文化的认同几乎是与生俱来的,人们对于自己生活区域周围的事物、自己本土的文化更为关心,因为这些与他们的切身利益相关。传媒内容历来是媒体吸引受众的核心所在,要把生产的传播内容输送到各地,并为当地受众所喜爱,离不开信息的本土化。默多克曾经说过:人们在他们自己的国家,说的是地方语言,接受的是地方文化,想观看的基本上是地方节目,做传媒的人要记住这一点。他在开拓亚洲市场的过程中认识到不同国家和地区存在着很大的文化差异,因此他要求媒体中本土化的内容要达到70%。



2.传播形式的本土化



1995年,星空卫视的节目将甘地称为“一个商人的私生子”遭到印度国会的指责,虽然事后节目道歉,但是节目制作者被警方通缉,印度政府颁布了对默多克的逮捕令。直到1999年,印度才逐渐接受默多克,星空卫视得以重新进入印度市场。星空卫视觉得开办北印度语版的《谁想成为百万富翁》,这是一个因KBC而闻名的节目。默多克对这个节目非常重视,出资1000万卢比,开始强大的宣传工作。比如在孟买,一家盒饭公司会给这个城市上百万名公司员工提供午饭,在星空卫视装备播放这个节目的前一天,孟买全城的职员都在午餐饭盒里发现了一张字条:晚上回家一定要看KBC。当年夏天,在印度电视节目前20名中,星空卫视占了15个,而KBC这一印度国产电视的成功,让星空卫视成为印度最大的收费电视频道。



不同的国家特定的文化背景决定了这一国家媒体受众在选择媒体信息时有相对一致的偏好。而传播形式的本土化是借助于区位优势使经营内容及其宣传手段适合当地人的接受心理,这种形式有利于避开或化解所在国许多针对外国资本和经营者的限制性或歧视性法规和市场壁垒,可以在一定程度上消除所在国政府或同行业的戒备心理或敌意。



3.管理形式的本土化



默多克购得香港卫星电视后于1996年将它的卫视中文台改名为“凤凰卫视”,并坚持在凤凰卫视实行“中国人做节目给中国人看”的策略。凤凰卫视大约有员工300多人,几乎都是华人,它众多的节目如《时事开讲》、《非常男女》等尤其受到观众的喜爱。在管理层面,凤凰卫视的高层领导可以说也已经基本实现了“本土化”。2001年初,新闻集团(中国)引入了一位中国籍肠胃副总裁吴垠女士,开了让中国本土管理人员直接进入集团高级管理层的先例。凤凰卫视前任STAR(中国)常务副总裁和新闻集团(中国)首席运营管施朗然虽然是一个澳大利亚人,但他却是一个标准的中国通,他可以说一口地道的普通话。



传播学的把关人理论提出信息传播都要经历被制作、编辑的过程,“而把关人”则决定着哪些信息能够被传播给。在这里,媒体的管理层面上的人即“把关人”,他们的意识形态和价值观直接决定了传播信息的取舍。跨国传媒采用本土的人才能从本土受众的角度考虑来决定信息取舍时,传播本土受众贴近生活、喜闻乐见的信息。从集团的合作伙伴来看,选择本土经营者为合作伙伴可以在最短的时间内站稳脚跟,有利于避开或化解在外国经营时可能遇到的时限或歧视性法规和市场壁垒。





根据传播学受众理论,默多克新闻集团作为信息的传播者,要达到传播的目的,就必须重视受众的反馈行为,受众不是一味的接受信息,对任何信息的接触和接受都有自身的选择性,而作为权利主体个人的受众、作为社会成员的受众以及作为消费者的受众,这三种受众观说明受众被这样那样的因素影响着,其中对大影响因素就是一个地方的本土环境,受众作为一个国家的公民,受着文化传统、风俗习惯等因素的影响而形成约定俗成的各种理念和具有共性的价值观。因此,基于受众理论与经济学的经营战略的有效结合,本土化战略是针对不同国家、地区的受众最有效也是最基本的途径,这个战略的实施使传播的信息能够顺利被接受,从而产生影响,扩大新闻集团的经营及其促进其发展。



通过对以上例子的分析研究我们可以看出,,即使新闻集团能够制作出如此强势的文化内容,但在其向受众传播的过程中仍然会遭遇节目不被认可因而选择实施本土化战略。由此我们可以得出结论,对于传媒集团而言,本土化战略是它向海外扩张并占据当地市场最有效的战略。在传播文化的过程中,只有制作先让当地的观众认可并喜欢的内容产品,才能逐步让本土观众接受自己的新闻集团。在受众接受新闻集团的基础上,才能进一步进行各项商业运作,形成自己的品牌特色。值得注意的是,新闻集团在推行本土化战略的过程中,它自身的经济利益或政治观点都可以与人分享,但是企业的产权和控制权仍然要牢牢地掌握在自己手中。









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